广告做的是人情世故
文/龚曙光
人的爱好，莫名其妙的多。
比如写广告，谁都没把我当大师，也带不来多少名利，可偏偏就喜欢，三四十年不悔不改。王潮歌说得好：人生做什么，天字第一号的理由，就是喜欢！
具体怎么喜欢，说白了，就是又痴又傻。日常在商场、旅途和媒体上，但凡看到一句像样的广告，我都会立马记在心里，然后兢兢业业逐字琢磨，仿佛受了谁的委托。不管广告的创作者有多大牌，即使是叶茂中、华与华、王志纲和金枪大叔，我照例会从创意到文辞，翻来覆去一遍遍修改。当然不是所有广告都改得动，但即使改不动，我也明白了改不动的理由。这种看似无用的功夫做多了，便慢慢建立起一种好广告的个人标尺。这和我学写文章一样，愈是经典名篇，愈要拿来修改，常常连一个标点也动不了，却仍觉收获甚丰，因为明白了什么样的文章经过了千锤百炼，什么样的文字能够稳如泰山。广告也一样，像“车到山前必有路，有路必有丰田车”“人头马一开，好事自然来”“钻石恒久远，一颗永流传”“世上最牢固的感情不是我爱你，而是我习惯了有你”“孔府家酒，叫人想家”“湖南人能吃辣椒会出书”等等，都是我改过却不曾改动的经典。所以写广告于我，就是一种特殊的文章和文字训练。其成果，不为搏名逐利，甚至多不示人，纯为自赏自娱。真正拿出去发布的，应该是千中取一。
第一次为他人创作广告，是一位广东朋友介绍的。那是1992年，中山某镇上有一家做儿童奶的，取名“100分奶”，大意就是喝了长智慧长成绩。工厂规模很小，市场也不大，但农民出身的老板很信
稍后是湘泉酒。我的大学同窗卜炎贵，在湖南湘泉文化传播公司当副总，负责湘泉酒的广告创意。他见我刚从湘西调来长沙，无钱无友也无聊，便拉我入伙给湘泉写广告。此前我工作的吉首大学，和湘泉酒厂共有一座小山。学校在山头上，酒厂在山脚下，绕着峒河的一大圈老旧厂房，烟囱里没日没夜冒着滚滚白烟和浓浓酒味。可以肯定，我的酒量以及与酒的缘分，都是被这股酒香年复一年熏出来的。
我和老卜在湘江边的一栋二十七层楼上，没日没夜弄出了五六十条广告语。做广告策划，难的其实不是写，而是选。从数十条自己觉得不错的广告语中，挑选一条自己中意而且厂家叫好的，那真是一种折磨。待两人确定就是“人生百年，难忘湘泉”时，我们对自己的判断力，几乎全然没了自信。当然，湘泉酒后来大火了，“人生百年，难忘湘泉”这条广告也不胫而走。酒是一种特别人生感的消费品，人们喝酒，无论三两好友小酌，还是一大帮人举杯同庆，其情境、情绪和情感，都会与人生二字深深纠缠：或缅怀既往，或慨叹当下，或瞻望将来，主题却都是人生。对百年人生的提示和慨叹，准确而深沉地击中了饮酒者敏感的灵魂，搅动了他们积攒了一辈子的人情世故。
“早餐吃了吗？晨报读了吗？”湖南省曲艺家协会主席、相声演员大兵曾作为媒体代言人。
《潇湘晨报》创刊，我的定位是内容“心灵圈地”、服务“社区保姆”，因而大家写出的广告语，都在大报小报、新闻性服务性上纠结。后来我自己动笔，写下了“早餐吃了吗？晨报读了吗？”以两句街头巷尾邻里招呼似的问话，温柔而决绝地改变了长沙人、湖南人的早餐场景、功能和情调，让人们无论是在家中从容用餐，还是在街边匆忙进食，都会人手一份晨报。一张报纸所必须具备的公信力、传播力、影响力，在一个场景化提示中全部实现了。后来竞争媒体打出“党的权威，人民的媒体”的广告，我又针对性地写了“影响无处不在，权威只在人心”。那时晨报的发行量、影响力已无可置疑，要针锋相对的，只是对权威的理解。我将权力与人心对峙，让读者在如何理解权威上，做价值观的二选一，触发了读者强烈的情绪共振。读者买晨报，就因为晨报对人心的在意、呵护和推崇。而人心，正是一/p>
几年前，我认识了武陵酒的老总张毅超，他说武陵酒是我的家乡酒，希望我能帮忙想想广告。这种酒桌上的客套，我自然听听便作罢，没当一种邀约。去年他见我，再提此事，且言辞恳切，令我难以推诿。毕竟，武陵酒是一款家乡酒，一款家乡好酒名酒，一款家乡命运多舛、劫难历尽的成长酒。在武陵酒厂曾经被买来卖去的时候，我有过一种冲动，让集团把武陵买下来。只是因为行业相隔太远，我到底下不了决心。
有大半年，我沉浸在武陵酒广告创作的亢奋中，读书、聊天但凡有所触发，必定和武陵酒的广告联系在一起。我随想随记，竟写下了上百条广告语。当然这都只是素材，真正要写出一句易懂、易记、易传的品牌广告，是一件殚精竭虑也未必能如愿以偿的艰难事。其实中国的白酒广告，早已写无可写了。上千种品牌，上万个产品，广告打历史牌、文化牌、工艺牌、口感牌、健康牌、价格牌、价值牌的有，叹人生、讲故事、写场景、抒情感、煽情绪的有；暗喻式、比较式、联想式、指令式的也有。可以说，中国最好和最烂的广告，都在白酒广告里。你按哪个学派、哪个风格去写，大抵都涉嫌模仿或抄袭，都会落在窼臼里。于是，我在尝试过“内圣外王，武陵酱香”的文化母题版、“不上头，只上心”的生理心理体验版、“冲动与克制，都在同一杯武陵酒里”的情绪渲染版后，选择了将武陵酒的战略，与消费人群的家乡情结捆绑；将武陵酒的品质，与消费人群的口碑捆绑；直接把消费者的口头语，上升为消费口号和指令，做足人情世故的文章。
国人常说：喝了一杯人情酒！这说明中国人的酒杯里，倒进去的是酒，喝出来的却是人情。而家乡人喝家乡酒，则是一种家乡文化情结、家乡山水情怀、家乡风物情愫、家乡生存情感的聚合，是一份天地人文的大人情！这份人情，足以唤起湖南人的家乡自豪感和使命感，足以将“喝酒喝武陵”的场景吆喝，上升为湖南人的饮酒指令。这不是一种基于商业逻辑的强制指令，而是一种植根于品质和口碑的自发推荐，甚至还是武陵酒对家乡人半个世纪厚爱的诚挚致谢，对一如既往关照家乡酒的躬身恳请！说到底，是一种充溢着人情世故的群体性邀约与应答，譬如一场人情的海啸，能席卷和波及湖南人饮酒的任何场景：红泥小火炉式的对酌、群聚欢宴式的豪饮、他乡偶遇式的沉醉、贵客临门式的品珍……每个人都有自己的天下，每个人都有自己的家乡，当大大的天下与小小的家乡、人生的情怀与家乡的情感邂逅在同一杯酒里，必定激扬起澎湃的心灵波涛。纵然场景不同，情绪迥异，但“天下湖南人，喝酒喝武陵”，总会被不同的方言与声调颂读或呼喊。
我所指的人情世故，通常不带贬义。我以为的人情，是一个时代里多数人欢喜的情感表达方式；我以为的世故，是一个时代里多数人秉持的事理评判准则。两者相加，就是所谓的人间烟火，世道人心！具体到买酒喝酒，中国人从来看重的不是性价比的商业逻辑，而世道人心的情感因素。“一杯人情酒”，道尽了买谁的酒喝谁的酒的人情世故。我所以选择“喝酒喝武陵”，就因为这是五十年来湖南人对“家珍”的由衷赞誉和纵情吆喝，没有这种赞誉与吆喝，武陵酒未必能从昨天走到今天；就因为这是武陵酒在行业萧条期对家乡人的恳切邀约和坦诚求助，没有这声邀约与求助，武陵酒未必能从今天走到明天！从家乡人爱喝家乡酒的情感，到家乡人该帮家乡酒的事理，真挚恳切，开诚坦荡，呼与应，求与帮，都是人情世故，都是世道人心。
武陵的确是好酒名酒，拿过国优金质奖，被大佬们誉为酱酒中的山崎，但她首先是湖南人喝出来的一杯人情酒。“天下湖南人，喝酒喝武陵”，就是要以广告的方式诚意宣示：武陵酒，永远是家乡人的一杯人情酒！
做人或许可以天马行空，可以高标傲世，但做广告，却只能人间烟火，只能人情世故。
2025.8.9
于抱朴庐息壤斋
龚曙光，湖南澧县人，作家，文学评论家，出版家。在《人民文学》《当代》《十月》《天涯》等期刊发表文学作品逾一百万字。著有散文集《日子疯长》《满世界》《样范》等。曾获“全国文化体制改革先进个人”“中国出版政府奖”“韬奋奖”“2011年CCTV年度经济人物”等荣誉。
来源：潇湘晨报
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